Generalmente, el objetivo del maquillaje es lograr que el usuario se vea más atractivo. Para la mayoría de las mujeres, esto implica simular una apariencia más juvenil y saludable. La base es utilizada para mostrar la apariencia (idealizada) de la piel suave e inmaculada de la juventud. Sombras, delineadores y máscaras se usan para hacer ver el ojo más largo, y por lo tanto más juvenil. El lápiz de labios hace que éstos se vean mayores, oculta imperfecciones y puede hacer que parezcan los de una persona de menos edad.
Una teoría sociológica sobre el maquillaje (entre otras cosas) clama que el papel de los cosméticos modernos no es tan sólo lograr una apariencia más joven y saludable, sino además, en cierta medida, conseguir un despertar sexual. Ojos grandes, mejillas sonrojadas y labios rojos, pueden ser todos indicadores de un despertar, aunque probablemente muchas mujeres llamarían a este estilo “verse sexy”.
Una crítica a los cosméticos (por Judy Grahn, entre otras feministas) habla de que el maquillaje supone una burla al rostro de una mujer golpeada. Ojos ennegrecidos, mejillas golpeadas, y labios ensangrentados son otra forma de “verse sexy”.